即使在近年来头部剧对音乐的投入在提升,该剧OST的演唱阵容也堪称奢侈,集齐了郁可唯、张碧晨、毛不易等OST歌手半壁江山,而且冠以情感插曲、主题曲、片头片尾曲等不同名目,力求每首歌都能充分发挥宣传和叙事价值。

且不提早年间影视金曲人人会唱的盛世,在2010年代以来的行业新环境下,OST也始终是观众认知度相当高的内容。而通过歌曲出圈带动作品关注和话题,也是影视剧的常见操作。

近几年,从《想见你》到《陈情令》,影视OST不但频频带动热度,甚至通过OST演唱会等形式打开了新的开源途径。打开各类音乐榜单,OST歌曲通常能位居前列。

但相比2020年以前《大鱼》《凉凉》《不染》等歌曲的讨论度和传唱度,近来却越来越少有歌曲实现爆款出圈,即使在今年暑期多部剧集出圈、OST歌手基本到齐的情况下,也并未出现高传播度歌曲;王菲献唱的国庆档,也未重现《匆匆那年》的盛况。

在音乐行业扶持原创、影视行业降本增效的大环境下,怎么OST歌曲反而降温了?

曾经的神曲孵化器

如果把时间倒回20世纪,中国影视史可以拉出一张相当丰富又灿烂的歌单。而伴随着从彩铃时代到MP3时代先后到来,整个音乐行业陷入了从创作到售卖的低潮期,影视金曲也逐渐绝迹江湖。

从《少年壮志不言愁》唱到《这一拜》《好汉歌》、在20年间称霸中国OST产业的刘欢,在2011年再为《北京人在纽约》时的旧识郑晓龙打造《甄执》原声音乐时,曾说要指着这个(影视音乐)挣钱那我得饿死了,或许是那些年音乐主流群体离开OST的原因。

直到2013年的《致青春》到《匆匆那年》,奠定了王菲在电影插曲方面的超然地位,也让行业重新看到了原声音乐在营销、形成口碑方面的价值,甚至带动之后几年出现了烂片出神曲的说法。

这种营销思路蔓延到了国民度、传播度更高的剧集市场,带动了整个行业的进一步发展。据腾讯音乐《2020华语数字音乐年度白皮书》,当年影视OST总产量达到868首。其中剧集OST为751首,同比增长47%;电影OST为117首,同比增长19.4%。

而次年的《2021华语数字音乐年度白皮书》显示,三年内影视OST新歌数量逐年递增,增幅稳定在10%左右,其中2021年整体同比2020年增长37.6%,播放量破千万的新歌数增长25首。

行业也进一步完善起来。2016年之后音乐营销公司奔跑怪物、完美青春等相继成立,其中完美青春近期就为《平凡英雄》《海的尽头是草原》《哥,你好》等电影分别操刀主题曲。

应该看到,从音乐营销公司到以周深、张杰、张碧晨等一批延续多年的OST歌手,OST产业都表现出极强的惯性。这种赢家通吃其实表现出了影视行业相对保守一面,甚至同类作品中曾经有上好业绩表现的,整个团队都会有更好的发展。

比如周深,在OST产业可谓是独一份的存在。2020年出道六周年的TMELive演出上,他用曾经演唱过的40首OST串烧为19分钟的《谢谢你听过我唱的这些歌》,令观众感慨他在这一领域的高产。

而仅今年以来,周深就保持了几乎每月2首的输出效率。腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐榜发布的2022年中盘点显示,周深仅凭借《卿卿》《回到你身边》《在意》分别斩获国风、电影OST、剧集OST歌曲三席榜首,剧榜TOP10一人占了九席。

这背后透露出来的,其实是OST产业越来越固化的打法。《爱的二八定律》的OST布局其实颇具代表性,通常会有4-5首由OST歌手们带来的作品,分布在不同的点位发挥营销作用,曲风类型也大同小异。

随之而来的是,近两年影视OST的爆款输出率在不断下降。在2020年之前,每年主要头部剧集出现破圈OST堪称常态,如2018年就有《香蜜沉沉烬如霜》的《不染》、《知否?知否?应是绿肥红瘦》的《知否》等。

但在今年暑期这个爆款剧扎堆的节点上,《梦华录》《幸福到万家》再到《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》,除了前飞儿乐队主唱詹雯婷带来的《诀爱》带动了一些话题,集结了周深、张杰、张靓颖、单依纯、刘宇宁等一批头部歌手的大部分作品并未出圈。

这固然有行业热歌周期急速下降带来的市场影响,但也需要看到,在加强营销功能的前提下,OST歌曲其实比短视频热歌有着更高的出圈确定性要求,套路化趋势同样严重,歌曲品质的良莠不齐也是行业现象,甚至网上不乏吐槽古装仙侠剧歌词的视频。

曾经的神曲孵化器,OST怎么了?

两种业态包夹的OST生意

OST是影视和音乐两种业态重叠区域的业务,这种特殊性也决定了两方面的动态都会给这门生意带来影响。

比如2015年之后OST产量逐年上升,也正是彼时资本涌入影视行业、带动底层需求不断提升的阶段;而这也是影视行业制作乱象逐渐显现的阶段,《凉凉》作曲人谭旋就曾回忆彼时很多剧的音乐预算会压到百分之一甚至千分之一。

而反过来,音乐行业的变化也会带动OST产业的联动,一是歌手阵容的迭代,如近年来李荣浩、单依纯等先后加入OST歌手大军;而伴随着观众审美多元化,国风、说唱、摇滚等曲风也在成为OST常见类型,今年《风起陇西》片尾曲就是和新裤子乐队合作的。

由此或许可以进一步理解OST产业逐步脱离神曲孵化核心位置的原因。近年来,影视、音乐行业都在经历着快速的迭代发展。

从影视行业的角度看,行业的缩水在压缩中腰部以下内容的生存空间,比如前些年电影行业邀约流量明星打造推广曲的操作,已经越来越少见;而面向更加成熟的市场,神曲也很难再救烂片,品质不好的内容过气反而会带动音乐内容的快速过气。

而当短视频时代到来,对影视、音乐带来了整体冲击的同时,也改变了此前几年OST产业的生存基础。

最主要的影响是,短视频平台改变了多年来热歌孵化的逻辑和传播路径。如前文所言,OST音乐的出圈很大程度上是依靠传统音乐营销上的高举高打,是头部剧才玩得起的游戏;而相较于其他音乐内容,影视行业的活水成为此类作品出圈的突出优势。

但短视频时代之后,一方面是热歌迭代的数据指标变成了二创使用率,也就相对框定了歌曲审美和适用场景;另一方面,短视频不但成为一些中腰部音乐人的收入渠道,平台本身对音乐的强需求也有更多扶持政策,以现金和流量带来匹敌影视行业的活水。

甚至凉凉成为一个热梗,一部分原因也是因为这首歌被广泛匹配短视频场景的情绪。而这种成功是很难复制的,对于如今大部分影视剧、包括其邀请的头部制作人而言,以短视频热歌逻辑追求爆款,并不是适配制作需求的方向。

也需要看到,影视、音乐行业带来的影响也并非全然负面。一方面是影视行业正在改变以往的很多制作陋习,提升精品化程度。

2020年的《隐秘的角落》一集一首片尾曲的操作,就被不少剧迷点赞;而从去年的《叛逆者》到今年的《人世间》,张镒麟影视音乐工作室也获得了不少好评,前者邀请郎朗弹奏片头曲,《人世间》的配乐团队更是包括布达佩斯电影交响乐团、中国电影乐团等顶级团队。

另一方面,音乐市场的发展在带动更多生态和玩法。

比如线上专辑售卖成为新业态,《陈情令》等观众粘性高的剧会以OST专辑售卖为周边之一,包括举办OST演唱会;音乐平台试听时,观众甚至可以点击跳转到视频APP;《苍兰诀》的原声专辑还加入了酷狗音乐的星曜计划。

长期来看,两种业态的带动会让OST产业本身进入更健康的发展轨道,也会逐渐改善目前高度依赖头部歌手、重营销轻内容的一些问题。而无论影视还是音乐行业也需要看到,OST带来的热度和收入,都不能解决行业的根本问题,只能雪中送炭,不能包打天下。

至少目前,影视和音乐行业在寻求更精细运营的存量时代,是时候给OST做做减法了。